ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะขยายตัวในอัตรา 15-20% ต่อปี สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสทางการค้าที่สำคัญในยุคดิจิทัล ปัจจุบันไทยมีอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า 3 ล้านคน ซึ่งสร้างมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 4.5 หมื่นล้านบาท
กระทรวงพาณิชย์เผยความสำคัญของอินฟลูเอนเซอร์
นายนันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า สนค. ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ติดตามและสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ จึงได้จัดทำรายงานการศึกษาเรื่อง "Influencer Economy: จากคอนเทนต์สู่การค้ายุคดิจิทัล" โดยศึกษาสถานการณ์เศรษฐกิจและการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั้งในระดับโลกและไทย รวมถึงนโยบายของประเทศต่างๆ และเสนอแนะแนวทางการส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ไทย
ความหมายของอินฟลูเอนเซอร์และเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์
อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) หมายถึง บุคคลที่ผลิตเนื้อหา (Content) สำหรับเผยแพร่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และมีอิทธิพลต่อทัศนคติ การรับรู้ และพฤติกรรมของผู้ติดตาม (Followers) ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ส่วนเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Economy) คือ ระบบเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยอินฟลูเอนเซอร์ โดยการผลิตคอนเทนต์ ถ่ายทอดประสบการณ์ แสดงความคิดเห็น และสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จนสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ติดตามและสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ องค์ประกอบสำคัญของเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ประกอบด้วย 5 ส่วน ได้แก่ อินฟลูเอนเซอร์ แพลตฟอร์มออนไลน์ ธุรกิจหรือแบรนด์หรือผู้ประกอบการ เครื่องมือสร้างรายได้และการซื้อขาย และผู้ติดตามหรือผู้บริโภค
แนวโน้มการเติบโตของเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์โลก
เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทวิจัยการตลาด Introspective Market Research รายงานว่า ในปี 2566 เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกมีมูลค่า 4.39 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าในช่วงปี 2567-2575 จะเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 33.9 ต่อปี จนมีมูลค่า 6.07 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2575 นอกจากนี้ ในปี 2568 การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกมีมูลค่า 3.26 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยร้อยละ 51.90 ต่อปีในช่วงปี 2568-2575 โดยในปี 2568 มีผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียทั่วโลกที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ประมาณ 127 ล้านคน ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ขยายตัวคือการพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ช่วยลดอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดและช่วยสร้างสรรค์ผลงาน
การศึกษาแนวทางส่งเสริมจากต่างประเทศ
สนค. ได้ศึกษาแนวทางการส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ใน 3 ประเทศ ได้แก่ จีน สหรัฐอเมริกา และเกาหลีใต้ พบว่ามูลค่าการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ของแต่ละประเทศขยายตัวอย่างต่อเนื่องและมีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก แต่ละประเทศมีมาตรการหรือนโยบายที่แตกต่างกัน ทั้งการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล การกำกับดูแลเนื้อหาออนไลน์ การคุ้มครองผู้บริโภค และการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
จีน
จีนออกระเบียบว่าด้วยการกำกับดูแลระบบนิเวศเนื้อหาข้อมูลออนไลน์ ที่กำหนดให้ผู้ผลิตเนื้อหา ผู้ใช้บริการ และแพลตฟอร์มออนไลน์ต้องร่วมกันรับผิดชอบต่อเนื้อหาออนไลน์ เพื่อสร้างสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่เหมาะสม มีนโยบายควบคุมอินฟลูเอนเซอร์เพื่อป้องกันการเผยแพร่ข้อมูลเท็จ ขณะเดียวกันก็ส่งเสริมอินฟลูเอนเซอร์โดยจัดทำระบบมาตรฐานทักษะวิชาชีพสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดออนไลน์
สหรัฐอเมริกา
สหรัฐอเมริกาปรับปรุงหลักเกณฑ์การรับรองสินค้า (Endorsement Guides) ที่ห้ามซื้อ-ขายจำนวนผู้ติดตาม จำนวนการมองเห็น ห้ามรีวิวปลอม และควบคุมคอนเทนต์ที่สร้างโดย AI รวมถึงให้ความสำคัญกับการปกป้องความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจในประเทศ โดยบังคับใช้กฎหมายป้องกันการผูกขาดต่อบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ (Antitrust Enforcement) และกฎหมายต่อต้านการโฆษณาชวนเชื่อ (Defending Against Foreign Propaganda Act) ที่กำหนดให้โฆษณาหรือคอนเทนต์ที่ได้รับเงินสนับสนุนจากต่างประเทศต้องเปิดเผยแหล่งที่มาอย่างชัดเจน
เกาหลีใต้
เกาหลีใต้ได้ปรับปรุงแนวทางการโฆษณา โดยกำหนดให้อินฟลูเอนเซอร์ต้องเปิดเผยข้อมูลอย่างชัดเจนหากคอนเทนต์ได้รับการสนับสนุนหรือค่าตอบแทนจากธุรกิจหรือแบรนด์ และจัดทำกรอบนโยบายส่งเสริมการตลาดและการส่งออกคอนเทนต์เกาหลี (K-Content) ตลอดห่วงโซ่คุณค่า อาทิ การพัฒนาทักษะการผลิตคอนเทนต์ การใช้ AI และการจัดตั้งกองทุนสนับสนุนธุรกิจคอนเทนต์และพัฒนาทรัพย์สินทางปัญญา
สถานการณ์ในประเทศไทย
สำหรับไทย มีกรอบยุทธศาสตร์และแนวนโยบายสนับสนุนการเติบโตของเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ อาทิ ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี และแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 รวมถึงกฎระเบียบกำกับดูแลและส่งเสริม เช่น กฎหมายควบคุมการเผยแพร่ข้อมูลเท็จ กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และกฎหมายคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา นอกจากนี้ ภาครัฐยังมีกิจกรรมส่งเสริมการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อการค้า การพัฒนาทักษะ และการมอบรางวัลให้กับอินฟลูเอนเซอร์ไทย ซึ่งส่งผลให้เศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ของไทยขยายตัว ในปี 2567 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ของไทยมีมูลค่า 4.5 หมื่นล้านบาท และคาดว่าในช่วงปี 2568-2572 จะเติบโตต่อเนื่องถึงร้อยละ 15-20 ต่อปี ปัจจุบันไทยมีอินฟลูเอนเซอร์กว่า 3 ล้านคน ที่สร้างมูลค่าการตลาดโฆษณาดิจิทัล 3.89 หมื่นล้านบาท คิดเป็น 1 ใน 3 ของมูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลรวม อุตสาหกรรมที่ทำการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม และแฟชั่นและความงาม ซึ่งมีสัดส่วนรวมกันร้อยละ 54.4 ของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในไทย อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ของไทยยังพึ่งพาช่องทางหลักเพียงไม่กี่แพลตฟอร์ม โดยเฉพาะ TikTok ที่มีสัดส่วนการใช้งานถึงร้อยละ 66
ข้อเสนอแนะ 6 แนวทางส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์
หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ควบคู่กับการกำกับดูแลอย่างครอบคลุมทุกมิติด้วย 6 แนวทางสำคัญ ได้แก่
- กำหนดมาตรฐานหรือระบบรับรองคุณภาพของอินฟลูเอนเซอร์ภายในประเทศ
- ส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ไทยและการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์อย่างมีประสิทธิภาพ
- พัฒนาความรู้และทักษะอินฟลูเอนเซอร์ทุกมิติให้เป็นอินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพ
- พัฒนากลไกกำกับดูแลคอนเทนต์ที่คนไทยสามารถเข้าถึงได้
- ส่งเสริมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นธรรมในด้านต่างๆ ทั้งอินฟลูเอนเซอร์ แพลตฟอร์ม และค่าบริการ
- ส่งเสริมการขยายตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ไทย ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ
เพื่อสร้างระบบนิเวศเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ไทยให้เติบโตอย่างมีมาตรฐาน เป็นธรรม และสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก
