ผลสำรวจล่าสุดจากคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และ เอบีเอ็ม คอนเนค เปิดเผยพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย พบว่าพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อของกลุ่มคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ โดย TikTok และ AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญก่อนการเลือกแบรนด์ สะท้อนถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค "Social-first" และ "AI-assisted decision making"
Visual Search และวิดีโอมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ผลสำรวจพบว่า Gen Z ไทยถึง 66.9% เลือกดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อ ขณะที่ Google Search มีเพียง 21.9% แหล่งข่าวสารและเนื้อหาหลักของ Gen Z มาจากหน้าฟีดโซเชียลสูงถึง 73.9% ทิ้งห่างการค้นหาเองที่ 42.5% การรับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์ 36.8% และข่าวสรุปจาก AI 19.0% สะท้อนว่าพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลกำลังเปลี่ยนจาก "Search-based" ไปสู่ "Discovery-based" ที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและตัดสินใจผ่านคอนเทนต์ วิดีโอ รีวิว และประสบการณ์จริงมากขึ้น
AI กลายเป็นผู้ช่วยตัดสินใจ
AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการตัดสินใจของ Gen Z โดยใช้เพื่อหาไอเดีย 43.2% เปรียบเทียบข้อมูล 41.3% และสรุปเนื้อหา 39.9% สะท้อนว่า AI ไม่ได้ถูกใช้เพียงเพื่อความสะดวก แต่กำลังทำหน้าที่เป็น "ผู้ช่วยตัดสินใจ" ในชีวิตประจำวัน ChatGPT เป็นเครื่องมือที่มีการใช้งานรายวันสูงสุด 25.7% ตามด้วย Gemini 22.1% Google AI Search 15.9% และ Microsoft Copilot 6.7% Gen Z กว่า 42.3% ค่อนข้างเชื่อถือ AI เพราะสรุปข้อมูลได้เข้าใจง่าย 56.1% และมีแหล่งอ้างอิง 53.1% แต่เมื่อถามถึงความถี่ในการซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI มีเพียง 12.1% ที่ซื้อตามบ่อยครั้ง และ 28.7% ระบุว่าไม่เคยซื้อตามเลย
ยังต้องการความเป็นมนุษย์
แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ Gen Z ยังให้ความสำคัญกับ "ความเป็นมนุษย์" และประสบการณ์จริงจากผู้คน โดยอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าการสรุปข้อมูลโดย AI เกือบ 2 เท่า สะท้อนว่า Gen Z ใช้ AI เพื่อความรวดเร็วและประสิทธิภาพ แต่ยังคงต้องการความจริงใจและคอนเทนต์ที่จับต้องได้จากบุคคลจริงๆ
รศ. ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์ภาควิชาประชาสัมพันธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับโซเชียล กลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง เชื่อถือข้อมูล AI ระดับกลางๆ ส่วนใหญ่ใช้เพื่อหาไอเดียมากกว่าเพื่อการตัดสินใจซื้อ และยังต้องการแหล่งอ้างอิงหรือหลักฐานที่ตรวจสอบได้ นี่จึงเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ในการบาลานซ์ความเร็ว ความถูกต้อง ความโปร่งใส และความจริงใจในการสื่อสาร อีกทั้ง ยังพบว่ากิจกรรมในชุมชนหรือมหาวิทยาลัย รวมถึงประสบการณ์ที่จับต้องได้ เป็นจุดเชื่อมโลกกายภาพกับโลกดิจิทัลได้ การออกแบบประสบการณ์ให้กลายเป็น UGC (User-Generated Content) จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การสื่อสารที่สำคัญ
นายเสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด เปิดเผยว่า สถิติที่ใช้ TikTok เพื่อค้นหาข้อมูลเมื่อเทียบกับ Google ทำให้เชื่อได้ว่า Gen Z ต้องการสัมผัส 'ประสบการณ์จริง' และการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอสามารถสร้าง Impact ได้สูง การที่ Gen Z ใช้ TikTok ในชีวิตประจำวัน จึงเป็นโอกาสสำคัญในการวาง Content Strategy เพื่อสร้างความคุ้นเคยและการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถเชื่อมโยงคุณค่าและความไว้วางใจ จะเป็นสะพานสำคัญระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์จึงควรโฟกัสทั้งคอนเทนต์แบบ Always-on ที่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และประสบการณ์จากรีวิวหรือเสียงสะท้อนจากผู้ใช้จริง เพราะทุกทัชพอยต์คือโอกาสสำคัญในการสื่อสารที่ไม่ควรมองข้าม
กลยุทธ์สำหรับแบรนด์
แบรนด์ควรมีกลยุทธ์ Content Strategy ที่แข็งแรง เพื่อจัดระเบียบการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพและชัดเจน พร้อมสร้างสมดุลระหว่างความรวดเร็วของข้อมูลจาก AI และความถูกต้องของข้อมูลจากแบรนด์ โดยผสมผสานคอนเทนต์รีวิวเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ควบคู่กับการมีฐานข้อมูลที่เป็นระบบ เพื่อให้ AI สามารถค้นหาและสรุปข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างถูกต้องผ่านแพลตฟอร์มโซเชียล ซึ่งกำลังกลายเป็น Touchpoint สำคัญใหม่ของผู้บริโภค Gen Z ไทยในปัจจุบัน
