ศาลเมืองซูโจว มณฑลเจียงซู ประเทศจีน มีคำพิพากษาให้บริษัท Molly Tea ซึ่งเป็นแบรนด์ชานมชื่อดังจากจีน ชำระค่าเสียหายแก่ Louis Vuitton เป็นจำนวน 10.3 ล้านหยวน หรือประมาณ 1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นเงินไทยเกือบ 50,000 ล้านบาท จากความผิดฐานละเมิดเครื่องหมายการค้าลายดอกไม้สี่กลีบ ซึ่งเป็นลวดลายโมโนแกรมอันเป็นเอกลักษณ์ของ Louis Vuitton ที่ถูกออกแบบมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1896 โดย Georges-Louis Vuitton
รายละเอียดคำพิพากษา
ศาลกำหนดให้ Molly Tea ชดใช้ค่าเสียหายทางเศรษฐกิจจำนวน 10 ล้านหยวน และชำระค่าดำเนินคดีของ Louis Vuitton อีก 300,000 หยวน รวมเป็นเงินทั้งสิ้น 10.3 ล้านหยวน โดย Molly Tea ยืนยันต่อสื่อว่าจะยื่นอุทธรณ์ต่อศาลชั้นสูง
สาเหตุของข้อพิพาท
ข้อพิพาทดังกล่าวมีสาเหตุมาจากความคล้ายคลึงระหว่างตราสัญลักษณ์ของ Molly Tea ซึ่งเป็นลวดลายดอกไม้สี่กลีบ กับลวดลายโมโนแกรมของ Louis Vuitton โดยแบรนด์จากฝรั่งเศสได้ยื่นฟ้องต่อศาลเมืองซูโจวเมื่อเดือนพฤษภาคม 2568 รายงานยังระบุว่า Molly Tea ได้ยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าลวดลายดอกไม้หลายรายการต่อสำนักงานบริหารทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติจีน ครอบคลุมบริการร้านอาหารและผลิตภัณฑ์อาหารหลายประเภท อย่างไรก็ตาม คำขอส่วนใหญ่ถูกปฏิเสธ และมีเพียงเครื่องหมายการค้าที่มีตัวอักษรภาษาจีนคำว่า "Molly Tea" เท่านั้นที่ได้รับการจดทะเบียน
รู้จัก Molly Tea
Molly Tea แบรนด์เครื่องดื่มชาตะวันออกจากจีน ก่อตั้งขึ้นที่เมืองเซินเจิ้นในปี 2564 ได้รับแรงบันดาลใจมาจากดอกมะลิและดอกไม้สีขาวทั้งสี่แห่งตะวันออก โดยใช้ใบชาจากพื้นที่สูงผสมผสานกัน ปัจจุบันมีร้านมากกว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศจีน และมีสาขาในต่างประเทศมากกว่า 50 แห่ง สำหรับในไทย Molly Tea เข้ามาเปิดในปี 2567 สาขาแรกที่เซ็นเตอร์พอยท์ สยามสแควร์ ปัจจุบันมี 6 สาขาในกรุงเทพฯ ชื่อ "Molly" มาจากการออกเสียงที่พ้องกับคำว่า "Mò Lì" (茉莉) ซึ่งเป็นภาษาจีนกลางที่แปลว่า "ดอกมะลิ" เน้นแนวคิด "Eastern Modern" หรือความร่วมสมัยแบบตะวันออก ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในกลุ่มคนรุ่นใหม่
กลยุทธ์การตลาดแบบ Hyper-localisation
Molly Tea เดินหน้าทำตลาดแบบ Hyper-localisation สอดรับกับกระแส "City Marketing" หรือการที่เมืองต่างๆ สร้างแบรนด์และภาพลักษณ์ของตนเอง ซึ่งกลยุทธ์นี้กำลังได้รับความนิยมในแบรนด์จีน ที่เน้นการเจาะลึกอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของแต่ละมณฑลหรือแต่ละเมือง เพื่อเรียกความสนใจให้กับคนในพื้นที่ ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันกระแสนี้ คือ การฟื้นตัวของการท่องเที่ยวภายในประเทศหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 รวมถึงกระแส "การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม" (Cultural Travel) ที่ทำให้นักท่องเที่ยวหันไปเยี่ยมชมแหล่งประวัติศาสตร์และพิพิธภัณฑ์ เพื่อเรียนรู้ประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตของแต่ละท้องถิ่น
การทำตลาดแบบ Hyper-localisation ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ในการสร้างความน่าเชื่อถือด้านวัฒนธรรมในสายตาของคนท้องถิ่นเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ "การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม" ที่ช่วยส่งเสริมการสร้างแบรนด์ของเมือง (City Marketing) และสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่นไปพร้อมกัน ตัวอย่างเช่น การทำเครื่องดื่มชาสับปะรด "Hokkien Sweetness" ซึ่งหยิบยกเอกลักษณ์หนึ่งในแหล่งปลูกสับปะรดสำคัญของจีน ได้แก่ มณฑลฝูเจี้ยนตอนใต้ หรือภูมิภาคหมิ่นหนาน (Southern Min) โดยคำว่า "Hokkien" คือชื่อภาษาหรือภาษาถิ่นที่ใช้ในพื้นที่ดังกล่าว
กระแสถกเถียงเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา
คำพิพากษาดังกล่าวได้รับความสนใจและก่อให้เกิดการถกเถียงอย่างมากบนสื่อสังคมออนไลน์ของจีน โดยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตบางส่วนเห็นว่าลวดลายดอกไม้ของแบรนด์ชานมมีความคล้ายคลึงกับของ Louis Vuitton อย่างมาก ขณะที่อีกส่วนมองว่าโลโก้ของทั้งสองฝ่ายไม่ได้มีความคล้ายกันมากนัก และทั้งสองบริษัทดำเนินธุรกิจในหมวดสินค้าที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ ยังมีผู้ตั้งข้อสังเกตถึงความเป็นต้นฉบับของลวดลายของ Louis Vuitton โดยมองว่าอาจได้รับแรงบันดาลใจจากองค์ประกอบทางวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน
นางคัง ลี่เซี่ย หุ้นส่วนของสำนักงานกฎหมาย Beijing Standzer IP Firm กล่าวว่า บริษัทจากจีนมีสิทธิยื่นอุทธรณ์และนำเสนอหลักฐานเพิ่มเติม พร้อมย้ำว่าองค์ประกอบทางวัฒนธรรมดั้งเดิมเป็นสมบัติสาธารณะ แต่หลักการ "ผู้ยื่นคำขอก่อนมีสิทธิ์ก่อน" (First-to-File) ถือเป็นหลักการสำคัญของระบบกฎหมายเครื่องหมายการค้าของจีน ภายใต้กฎหมายเครื่องหมายการค้าของจีน สิทธิในเครื่องหมายการค้าจะมอบให้แก่ผู้ที่จดทะเบียนกับสำนักงานบริหารทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติจีนได้ก่อนเป็นหลัก
นายหลิว ปิน ทนายความด้านทรัพย์สินทางปัญญาจากสำนักงานกฎหมาย Beijing Zhongwen Law Firm กล่าวว่า แม้องค์ประกอบทางวัฒนธรรมดั้งเดิมควรเปิดกว้างให้มีการนำไปใช้และสืบทอดต่อได้ แต่การใช้เครื่องหมายการค้าในเชิงพาณิชย์ควรหลีกเลี่ยงความคล้ายคลึงกับเครื่องหมายการค้าของผู้อื่นที่ได้จดทะเบียนไว้ก่อนแล้ว
ลายโมโนแกรม LV
ลายโมโนแกรม (Monogram) ของ Louis Vuitton ถูกออกแบบมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1896 โดย Georges-Louis Vuitton โดยนำอักษรย่อ L.V. มาใช้เพื่อเป็นเกียรติแก่บิดาของเขา เดิมลวดลายนี้มีชื่อว่า L.V. Canvas ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น Monogram Canvas ตั้งแต่ปี 2528 (ค.ศ.1985) ลวดลายดังกล่าวยังคงใช้โทนสีแบบเดียวกับ Damier และประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก 4 รูปแบบ ได้แก่ ลวดลายดอกไม้ 3 แบบ ซึ่งผสมผสานระหว่างรูปทรงจากธรรมชาติกับรูปทรงเรขาคณิต และอักษรย่อ L.V. ซึ่งย่อมาจากชื่อของ Louis Vuitton
อย่างไรก็ตาม Molly Tea ยืนยันต่อสื่อว่าจะยื่นอุทธรณ์ต่อศาลชั้นสูงในประเด็นดังกล่าว
