ทุกครั้งที่ฟุตบอลโลกเปิดฉาก คำถามที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงเสมอคือ “ทำไมค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดถึงแพงขนาดนี้?” และ “ทำไมแต่ละประเทศจ่ายไม่เท่ากัน ทั้งที่ดูบอลโลกเหมือนกัน” หลายคนมองว่าฟุตบอลโลกเป็นเพียงมหกรรมกีฬาที่คนทั่วโลกรอคอยทุก 4 ปี แต่ในความเป็นจริง ฟุตบอลโลกคือหนึ่งในสินทรัพย์ทางเศรษฐกิจที่มีมูลค่าสูงที่สุดของโลก เบื้องหลังการแข่งขัน 90 นาทีในสนาม มีเม็ดเงินหมุนเวียนระดับหลายพันล้านดอลลาร์ ตั้งแต่ค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด ค่าโฆษณา ผู้สนับสนุน ไปจนถึงธุรกิจสื่อและแพลตฟอร์มสตรีมมิง
FIFA ผู้ผูกขาดตลาดลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก
โลกของลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกมีเจ้าของเพียงรายเดียว คือ FIFA ซึ่งเป็นผู้ถือสิทธิ์การแข่งขันและเป็นผู้ขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดแต่เพียงผู้เดียวให้กับผู้ประกอบการสื่อทั่วโลก ต่างจากสินค้าและบริการทั่วไปที่มีการแข่งขันจากหลายแบรนด์ ฟุตบอลโลกคือ “สินค้าที่ไม่มีสินค้าทดแทน” หากสถานีโทรทัศน์หรือแพลตฟอร์มใดต้องการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก ก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องซื้อสิทธิ์จาก FIFA ด้วยสถานะนี้ทำให้ FIFA มีอำนาจต่อรองสูงมากในเชิงเศรษฐศาสตร์ และนั่นคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้รายได้จากการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกลายเป็นแหล่งรายได้หลักขององค์กร
ข้อมูลจาก Bnomics คาดการณ์ว่าฟุตบอลโลก 2026 จะสร้างรายได้จากการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดสูงถึง 4.26 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากประมาณ 2.96 พันล้านดอลลาร์ในฟุตบอลโลก 2022 ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่าความนิยมของฟุตบอลโลกยังคงเติบโตต่อเนื่อง และมูลค่าของ “ผู้ชม” ทั่วโลกกำลังเพิ่มสูงขึ้นทุกปี
ราคาไม่เท่ากัน: กลยุทธ์แบ่งตลาดและประมูล
สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้จะเป็นฟุตบอลโลกทัวร์นาเมนต์เดียวกัน แต่ราคาที่แต่ละประเทศต้องจ่ายกลับแตกต่างกันอย่างมาก เหตุผลคือ FIFA ไม่ได้ใช้วิธีตั้งราคาเดียวทั่วโลก แต่ใช้โมเดลที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “ผูกขาด + แบ่งตลาด + ประมูล” โดย FIFA จะแยกขายลิขสิทธิ์เป็นรายประเทศหรือรายภูมิภาค และเปิดให้ผู้ประกอบการเข้าร่วมแข่งขันประมูล ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ ประเทศหนึ่งอาจจ่ายหลักร้อยล้านดอลลาร์ ขณะที่อีกประเทศจ่ายเพียงไม่กี่สิบล้านดอลลาร์ ทั้งที่เป็นสิทธิ์การถ่ายทอดสดรายการเดียวกัน
ตัวอย่างเช่น สหรัฐอเมริกาจ่ายค่าลิขสิทธิ์ประมาณ 945 ล้านดอลลาร์ ผ่าน Fox Sports และ Telemundo ขณะที่อังกฤษจ่ายราว 350 ล้านดอลลาร์ เยอรมนีประมาณ 200 ล้านดอลลาร์ ฝรั่งเศสและบราซิลประมาณ 150 ล้านดอลลาร์ ส่วนในเอเชีย เกาหลีใต้จ่ายราว 125 ล้านดอลลาร์ จีนประมาณ 60 ล้านดอลลาร์ และอินเดียราว 30-40 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ในอาเซียน ไทยมีมูลค่าลิขสิทธิ์สูงถึงประมาณ 70 ล้านดอลลาร์ ขณะที่มาเลเซียอยู่ที่ประมาณ 35 ล้านดอลลาร์ และเวียดนามราว 15 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า FIFA ไม่ได้ขายตามต้นทุน แต่ขายตาม “มูลค่าที่ตลาดยินดีจ่าย” ซึ่งขึ้นอยู่กับขนาดตลาด กำลังซื้อ และความนิยมฟุตบอล
เศรษฐศาสตร์เบื้องหลังการตั้งราคาของ FIFA
Bnomics ระบุว่า หากมองผ่านมุมมองเศรษฐศาสตร์ จะพบว่า FIFA ใช้กลไกสำคัญหลายอย่างควบคู่กัน กลไกแรก คือ อำนาจผูกขาด (Monopoly Power) เมื่อมีผู้ขายเพียงรายเดียว FIFA จึงสามารถกำหนดราคาได้สูงกว่าต้นทุน และดึงผลประโยชน์ส่วนหนึ่งที่ควรตกเป็นของผู้บริโภคกลับมาเป็นรายได้ของตนเอง กลไกที่สอง คือ การแบ่งราคา (Price Discrimination) FIFA ไม่ได้ตั้งราคาเดียวสำหรับทุกประเทศ แต่ประเมินว่าตลาดใดมีกำลังซื้อสูง ตลาดใดสร้างรายได้จากโฆษณาได้มาก และตลาดใดมีความนิยมฟุตบอลสูง ก่อนกำหนดระดับราคาที่แตกต่างกัน กลไกที่สาม คือ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ (Elasticity) หากผู้ชมต้องการดูฟุตบอลโลกอย่างมากและแทบไม่มีทางเลือกอื่นทดแทน FIFA ก็สามารถตั้งราคาได้สูงขึ้น แต่หากสถานีโทรทัศน์มองว่าการซื้อลิขสิทธิ์ไม่คุ้มค่า หรือมีคอนเทนต์อื่นที่สร้างรายได้ได้ใกล้เคียงกัน อำนาจต่อรองของ FIFA ก็จะลดลง
อีกปัจจัยสำคัญคือการประมูล หากมีผู้เล่นหลายรายแข่งขันกันซื้อสิทธิ์ ราคาอาจพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ในทางกลับกัน หากมีผู้สนใจเพียงไม่กี่ราย ราคาก็อาจถูกลงได้
ตลาดสองด้าน: ขายทั้งคนดูและสายตาผู้ชม
อีกหนึ่งแนวคิดสำคัญในเศรษฐศาสตร์สื่อ คือ Two-Sided Market หรือ “ตลาดสองด้าน” ที่ในความเป็นจริง ผู้ถือลิขสิทธิ์ไม่ได้ขายเพียงการถ่ายทอดสดให้คนดูเท่านั้น แต่กำลังขาย “สายตาของผู้ชม” ให้กับผู้ลงโฆษณาไปพร้อมกัน ยิ่งมีผู้ชมมาก ค่าโฆษณาก็ยิ่งแพง ยิ่งค่าโฆษณาแพง ผู้ประกอบการสื่อก็ยิ่งพร้อมจ่ายค่าลิขสิทธิ์สูงขึ้น นี่คือเหตุผลที่การแข่งขันฟุตบอลโลกสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้มหาศาล แม้การแข่งขันจะเกิดขึ้นเพียงเดือนเดียวก็ตาม
ทำไมไทยถึงจ่ายค่อนข้างแพง?
หากเปรียบเทียบกับหลายประเทศในอาเซียน ไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความนิยมฟุตบอลสูงที่สุด และฟุตบอลโลกถูกมองว่าเป็นคอนเทนต์แม่เหล็กที่สามารถดึงผู้ชมจำนวนมากเข้าสู่หน้าจอได้ อีกปัจจัยหนึ่งคือกฎ Must Have ของไทย ซึ่งกำหนดให้การแข่งขันกีฬาสำคัญบางรายการควรเข้าถึงประชาชนในวงกว้าง ในมุมของผู้ขาย สิ่งนี้ทำให้ความต้องการลิขสิทธิ์ในประเทศไทยมีความแน่นอนสูง และอาจส่งผลให้ FIFA มีอำนาจต่อรองด้านราคามากขึ้น
หากลองคำนวณต้นทุนต่อประชากรแบบง่าย ๆ จะพบว่าค่าลิขสิทธิ์ต่อหัวของไทยสูงกว่าหลายประเทศ ตัวอย่างเช่น จีนมีต้นทุนเฉลี่ยประมาณ 0.04 ดอลลาร์ต่อคน ขณะที่ไทยอยู่ที่ประมาณ 1.06 ดอลลาร์ต่อคน หรือคิดเป็นว่าไทยจ่ายแพงกว่าจีนราว 26 เท่า อย่างไรก็ตาม การเปรียบเทียบดังกล่าวยังมีข้อจำกัด เพราะแต่ละประเทศมีโครงสร้างตลาดสื่อ รายละเอียดสัญญา และศักยภาพทางธุรกิจที่แตกต่างกัน
บอลโลกควรเป็นหน้าที่ของรัฐหรือไม่?
ทุกครั้งที่เกิดประเด็นเรื่องค่าลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลก มักมีคำถามตามมาว่า รัฐควรใช้งบประมาณเพื่อช่วยซื้อลิขสิทธิ์หรือไม่ โดยฝ่ายหนึ่งมองว่า ฟุตบอลโลกเป็นกิจกรรมระดับโลกที่ประชาชนจำนวนมากควรมีโอกาสเข้าถึง แต่อีกฝ่ายมองว่า งบประมาณภาครัฐมีจำกัด และควรถูกนำไปใช้ในด้านที่จำเป็นมากกว่าความบันเทิง คำถามนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องกีฬา แต่เป็นเรื่องของการจัดสรรทรัพยากรทางเศรษฐกิจ ว่ารัฐควรนำเงินภาษีไปใช้เพื่อสร้างประโยชน์ในรูปแบบใด
ฟุตบอลโลก: เกมในสนามที่สะท้อนเกมเศรษฐกิจนอกสนาม
สุดท้ายแล้ว ฟุตบอลโลกไม่ใช่เพียงการแข่งขันเพื่อหาแชมป์โลก แต่เป็นสินทรัพย์ทางเศรษฐกิจระดับโลกที่ FIFA ใช้โมเดล “ผูกขาด แบ่งตลาด และประมูล” เพื่อดึงมูลค่าสูงสุดจากแต่ละประเทศ ราคาลิขสิทธิ์ที่แตกต่างกันไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่สะท้อนขนาดตลาด กำลังซื้อ ความนิยมฟุตบอล และศักยภาพในการสร้างรายได้ของแต่ละประเทศอย่างชัดเจน และนั่นทำให้ฟุตบอลโลกไม่ใช่เพียงเรื่องของประตู ชัยชนะ หรือถ้วยแชมป์เท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของเศรษฐศาสตร์ การต่อรองทางธุรกิจ และมูลค่าของความสนใจจากผู้ชมหลายพันล้านคนทั่วโลก ที่กำลังถูกแปลงให้กลายเป็นเม็ดเงินมหาศาลในทุก ๆ 4 ปี
